當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 “溫氏靈芝切片茶”鄭州市場上市策劃草案 作者：佚名 時間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]

一、前言：
　　在規(guī)劃此策劃草案之前，我們對市場作了三件事： 

　　1、對鄭州市場消費者進行了較有成效的調研分析工作，獲得了大量數據，并印證了我們對市場的認識和思維模式； 

　　2、對市場的直接競品、間接競品、終端、通路、POP結構，促銷等做了詳細的調查分析； 

　　3、與公司領導及相關同仁進行了深入、詳細的溝通，已取得相對一致的推廣大構架。 

　　因此，基于上述三點，我在撰寫本文時，省去了很多不必要的內容和章節(jié)，直奔主題——“溫氏靈芝茶”鄭州市場導入期推廣策略。 


　　此策劃草案只是策略構想，但是基于我們對鄭州市場的認識和把握，請公司領導在確定最終市場導入期推廣策略后，我們既拿出詳細的分步驟可執(zhí)行推廣工作計劃和各工作計劃段的實際軟性文章、平面創(chuàng)意、POP設計、終端包裝規(guī)劃和說明、制作周期、費用預算等等，力求把我們的產品勝利地推向市場。 


二、市場概括：
　　保健品行業(yè)是21世紀的朝陽行業(yè)，保健品市場是一個每年大幅遞增的市場，鄭州市場也不例外。但是鄭州市場在營銷界中素以怪圈著稱，很多在外地非�；鸬漠a品，一到鄭州就稀里糊涂地敗下陣來。歸結原因：一是鄭州作為內陸中原的大城市，經濟發(fā)展落后于南方市場及沿海市場，消費水平相對較低；二是作為飽受多年商戰(zhàn)洗禮的大型商貿城，人們的消費心理非常理性與成熟。因此，想通過以往的工作經驗來拿下這個市場并非那么簡單。 

　　通過市場調研，我們發(fā)現鄭州市場靈芝類產品雖然有，但是產品數量、品牌不多，而靈芝茶類產品更少，現在只有一個“天方牌靈芝茶”相對鋪貨率較高。因此，靈芝茶對鄭州市場而言，是一個相對空白的市場，這對我們是有利的。但是在另一方面，雖然直接競品不多，但間接競品種類繁多，尤其是各種品牌的西洋參含片，西洋參茶和花旗參茶等。 


三、SWOT分析：
　通過調研得知： 

　　1、問題點： 

　　a、鄭州市消費者雖然都知道靈芝，但對靈芝的確切功效知之甚少； 

　　b、鄭州市消費者喝保健茶的人群不大，但大多都有飲茶習慣； 

　　c、鄭州市消費者對保健品大多都持懷疑、不信任態(tài)度。 

　　2、機會點： 

　　a、靈芝茶在鄭州市場競爭品牌少，更無領導品牌； 

　　b、消費者的保健意識相對比較強，特別是中老年人； 

　　c、消費者自主購買保健品的消費行為比例比較大； 

　　d、送禮市場及節(jié)日市場相對比較大； 

　　e、消費者的需要是多方面的。 

　　3、優(yōu)勢點： 

　　a、產品品質過硬，貨真價實； 

　　b、產品功效確切； 

　　c、老百姓保健意識、養(yǎng)生意識越來越強，無病也要養(yǎng)生； 

　　d、靈芝本身古老的中藥概念及文化概念深入人心； 

　　e、“補養(yǎng)結合，異病同治”概念的確立； 

　　f、老百姓把“人參”、“靈芝‘往往相提并論，通過人參概念容易引導入靈芝概念。 

　　4、劣勢點： 

　　a、消費者固有的消費習慣不容易改變； 

　　b、消費者對保健品價位的抵觸； 

　　c、消費者對保健品一貫持有的不信任態(tài)度； 

　　d、競爭品牌的阻擊和市場保護。 



四、戰(zhàn)略定位：（差異化策略）
　　差異化策略是根據USP的理論延展出的一種策略，它所強調的是在產品大量同質化的今天，如何賦予產品一種獨特的賣點，認其凸現于同類產品之外，并引起消費者的注意。在這種思路指導下，“溫氏靈芝茶”的差異化賣點躍然紙上： 

　�、佟皽厥响`芝茶”是純靈芝切片茶，不是粉沫狀的袋泡茶，外形直觀，易被消費者辨認，因而是真材實料，貨真價實的產品； 

　�、凇皽厥响`芝茶”的原材料是靈芝品種中功效最好的赤芝，因而產品功能顯著、獨特； 

　�、垡�經十三道嚴格工序，經高科技生物工程技術精制而成，安全、有效、純天然、綠色保健產品，高科技含量在對外宣傳中很高。 

　�、芪幕瘍群�豐富，珍貴性內涵豐富。 

　　1、產品功能定位： 

　　產品功能已經審批：免疫調節(jié)。但我們產品的主要成份是“靈芝多糖”，因此，就“靈芝多糖”引申開去，再重新定位。 

　　“吸收好的靈芝茶” 

　　“百分百靈芝茶，百分百吸收” 

　　“百分百靈芝，百分百健康” 

　　2、人群定位： 

　　在目標人群細分上，基本由使用和購買兩大群體組成，這兩大群體也有一定的交叉，即自購使用人群。 

　　在目標消費者構成上，應是30歲以上的中老年人及免疫力低下者，平時生活、工作壓力大者，腦力勞動者等。 

　　在消費習慣構成上，應是有喝茶習慣又具保健意識的人群。 

　　綜上所述，我們的目標人群相對廣泛，但是在新產品上市之初，我們必須細分出一部分目標人群：30歲以上的中老年人，有喝茶習慣又具有保健養(yǎng)生意識的這一部分人群便是我們的A類目標。 

　　3、品牌標桿策略： 

　　“吸收”是我們產品的獨特賣點功能。在其他靈芝產品還都在產品功效上、功能上打轉時，我們在靈芝茶版塊率先提出“吸收”概念，就能在品牌的高度有效地與其他競品去隔開來。并在品牌高度有力的阻擋跟進品牌的阻擊。 

　　我們率先引導了一種生活方式： 

　　從“吸收好”引申到“早一天積累，早一天健康”再到“養(yǎng)生”的最終概念。 


五、整合化策略：
　　在產品推向市場之初，我們便應從整合營銷的高度來看待市場。運用整合營銷、整合傳播的理論來指導我們所有的市場推廣及產品銷售工作。而且在推廣時就納入BM（品牌管理）營銷策略：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。站在品牌的高度來獲取最大化的利潤和長遠的利潤。 

　　在與公司領導及眾同仁深度溝通后，我們的大的導入期思路已經清晰，向消費者如何傳播這些創(chuàng)意思路則顯得極為迫切。作為一個市場營銷策劃人，我深知自己的職責，所謂策劃就是最大限度地調動企業(yè)現有有限資源來實現企業(yè)既定目標的一種創(chuàng)造過程，而不是超出企業(yè)承受力或不計成本的去投廣告。 


六、通路策略：
　　銷售管理部正在作通路、渠道、終端等方面的調研分析工作，會拿出一個與市場推廣方案相匹配的通路策略，在此不再贅述。 


七、導入期時間：
　　2002年12月25日（暫定為參照時間）——2003年1月31日。 



八、十一浪推廣組合，打開市場成功之門：
　　第一浪：鋪貨 

　　通過十二月中上旬銷售管理部對鄭州市場渠道和終端的認真摸排和調查，已形成較為完整、完善的通路策略：基礎渠道策略和渠道滲透策略結合的方式，高瞻遠矚。因此鋪貨周期為12月25日——12月31日，鋪貨應達到預期鋪貨率的80%以上。 

　　第二浪：軟性文章訴求跟進 

　　在鋪貨率達到80%時，我們就應該進行廣告宣傳的媒體配合了。根據前期消費者調研分析得知，消費者對靈芝的功能所知甚少，并且對保健品持不信任態(tài)度。鄭州市場靈芝類產品不是同類板塊的主流保健品。靈芝茶品牌及產品形象推廣、銷售都較弱，鄭州市場無領導品牌，沒有強勢的品牌形象。產品定位沒有特別的差異性，而是一直圍繞著消費者固有的、傳統(tǒng)的對靈芝的認識：野靈芝功效好（等同于野山參）來進行產品訴求。其實現階段生物技術突飛猛進，大面積人工種植靈芝的功效成份要遠好于野靈芝。消費者大多認為靈芝是名貴中藥（中藥的貴族六味：地黃、靈芝、人參、鐵皮石斛、紅景天）不易獲得，而且價格昂貴，但是我們是人工種植，成本低的多，因此，靈芝可走入尋常百姓的消費生活。 

　　軟性文章訴求的主要內容： 

　　1、全面介紹靈芝的功效并與人參對比及上市告之； 

　　2、野生靈芝與人工栽培靈芝的差異及上市告之； 

　　3、“溫氏靈芝茶的全面介紹及上市告之。 

　　對于此階段導入的全面軟性廣告我們有以下建議： 

　　1、能否突出老專家牛老的專業(yè)形象或其他專家形象； 

　　2、深挖中藥理念； 

　　3、大力傳播養(yǎng)生文化； 

　　4、推進忠誠服務。 

　　軟性文章的推出時間為元月初——元月10日左右，以10天為一個媒體組合，打出一個小高潮，以配合后續(xù)推廣工作的開展和深入。 

　　第三浪：萬人免費大贈送 

　　為了打消老百姓對保健品的不信任、懷疑態(tài)度，更為了突出我們產品的貨真價實，突出我們產品的良好品牌和口碑，在消費者中迅速確立“溫氏靈芝茶”的消費觀念和消費新時尚，使我們的產品迅速在高端人群中形成日常消費習慣，從而帶動其他人群的消費潮流。另外通過對鄭州市場的推廣執(zhí)行，還可獲得大量的市場信息和消費者反饋信息，為我們今后打全國市場奠定堅實的基礎。 

　　1、萬人免費大贈送的宣傳口號： 

　　北京森奧生物科技有限公司向全市人民大拜年——“健康拜年大行動”； 

　　2、媒體廣告主題： 

　　北京開來一列健康快車——“健康拜年大行動”； 

　　3、活動具體內容： 

　　萬人免費大贈送分為兩部分同時進行： 

　　第一、針對我們的A類目標人群進行有針對性的一對一的贈送活動。從銷售管理部抽調精干人員組成“森奧健康使者團”，對A目標人群進行走訪和贈送。目標人群主要為：黨、政、機關、公、檢、法、媒體、大中專院校、銀行、金融單位、民營企業(yè)高級員工等。前期隊伍組建及走訪溝通工作應從12月20日開始（具體方案另案）。 

　　第二、在終端鋪貨到位后，選擇重點終端進行終端贈送。具體方法是我們在活動之始通過報媒進行本次活動的有效告之和宣傳，并在報媒廣告上發(fā)布具體贈送方法和贈送地點，只要看過前期的功能性軟性文章便能回答出我們的問題，只要回答正確，就右獲贈我們的產品（具體方案另案）。 

　　4、活動時間：元月10日——元月20日 


　　第四浪：終端包裝 

　　在第一浪鋪貨工作到位后，銷售組應及時進行終端包裝，烘托新品上市氛圍，輔助媒體、促銷活動，抓住臨門一腳，積極開拓銷售。主要工作包括： 

　�、佼a品陳列、展示、打堆頭； 

　�、谠谙嚓P重點終端或客流量大的賣場制作上齊如“可采”的展示銷售貨架； 

　　③終端的POP布置：條幅、展板、海報、立牌、DM 單、吊旗、櫥窗布置、立柱、易拉寶等。 

　　終端包裝時間在元月10日前完成，必須在所有的終端根據每個賣場、售點的具體要求盡可能多的做好終端包裝，實現終端品牌提示作用�！� 

　　第五浪：健康拜年大行動——萬人免費大贈送的后續(xù)工作 

　　在萬人免費大贈送的同時，我們通過報媒對本次活動進行新聞性的報道和繼續(xù)軟文炒作，烘托活動氣氛，繼而引發(fā)更多人群的關注度，并與各新聞媒體配合，找出新聞性話題，進行新聞性報道。新聞性話題： 

　�、俑呖萍计髽I(yè)的真心、真誠； 

　�、谔焐险娴臅�掉餡餅； 

　　③今年開始流行“溫氏靈芝茶”了嗎？ 

　　④國民養(yǎng)生保健的時代已到來。 

　　第六浪：參觀基地，消除疑慮，北京森奧真心、真誠、真意為人民 

　　在萬人免費大贈送活動結束時，我們根據所收回的顧客反饋表，從中抽選若干消費者代表，并邀請鄭州市所有的媒體共同參觀我們的種養(yǎng)殖基地，走訪我們的種植戶，采訪我們的研究所，參觀我們的生產基地，全過程觀看我們的產品生產全過程，并在現場進行品嘗和座談會，讓所有的消費者親眼見到我們的產品是貨真價實的。這樣作的目的： 

　　1、新聞價值極高，我們不花一分錢或花很少的錢，在鄭州市所有媒體進行了一次全方位的新聞宣傳，對消費者的沖擊可想而知； 

　　2、進行軟文跟進炒作和硬廣告訴求打下了良好的伏筆； 

　　3、口碑宣傳效應頗大，更加突出我們的品牌在老百姓心中的美譽度、忠誠度、第一品牌度； 

　　4、打消了消費者對我們產品的顧慮，在保健品市場中普通不信任的態(tài)度中起到了標桿作用。 

　　第七浪：新聞媒體的組合 ：新聞性宣傳和炒作 

　　第八浪：“新年快樂送活動”——促銷活動 

　　在前幾浪的工作后，市場氛圍也基本起來，再加上春節(jié)將近，中國人的消費大潮已經到來，我們將不失時機的進行促銷活動： 

　　1、買贈活動：我們既可以簡單地以我們自己的產品“買一贈一”或其他買贈促銷活動。也可以與其他商家、品牌進行強強聯手，共同搞買贈促銷活動。如對針對春節(jié)市場的家庭日用品搞“買靈芝茶贈食用油（某品牌）活動”或“買食用油送靈芝茶”等。 

　　2、抽獎大活動：略 

　　3、刮刮卡活動：略 

　　第九浪：社區(qū)服務——公益公關活動 

　　1、社區(qū)服務活動：社區(qū)POP的布置； 

　　贈送相關社區(qū)春聯及“森奧”健康養(yǎng)生手冊，一小袋靈芝茶等； 

　　2、評選最健康、最有活力的老人活動（略）； 

　　3、評選最孝順子女活動（略）。 

　　第十浪：設立健康咨詢熱線 

　　第十一浪：建立健康生活俱樂部或健康養(yǎng)生指導中心 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：taobo119@sohu.com